华泰证券：上半年全球玩具市场高景气 旺季催化有望支撑下半年表现

华泰证券研报表示，2026年上半年全球玩具市场延续复苏，需求回暖叠加消费结构变化推动行业增长提速。据Circana，2026年上半年其跟踪的全球玩具市场销售额同比增长14%，美国市场同比增长17%，其中成人及大童消费者贡献主要增量，集换式卡牌、收藏品、可动人偶、积木及车辆等品类表现突出。展望下半年，世界杯、影视内容及动漫/游戏IP等催化，叠加海外假日消费旺季来临，有望进一步支撑新品及授权产品销售。全球玩具行业持续向全年龄段、兴趣化及IP化消费延伸，具备强品类心智、优质IP资源及全球化商业化能力的龙头有望获得结构性增量。

全文如下

华泰 | 玩具出海H2展望：旺季需求与成人客群扩容共振

核心观点

26H1全球玩具市场延续复苏，需求回暖叠加消费结构变化推动行业增长提速。据Circana，26H1其跟踪的全球玩具市场销售额同比增长14%，美国市场同比增长17%，其中成人及大童消费者贡献主要增量，集换式卡牌、收藏品、可动人偶、积木及车辆等品类表现突出。展望H2，世界杯、影视内容及动漫/游戏IP等催化，叠加海外假日消费旺季来临，有望进一步支撑新品及授权产品销售。9月末中美达成的对等降税框架中包含玩具品类，利好终端销售及企业利润释放。我们认为，全球玩具行业持续向全年龄段、兴趣化及IP化消费延伸，具备强品类心智、优质IP资源及全球化商业化能力的龙头有望获得结构性增量。

26H1全球玩具市场高景气，旺季催化有望支撑26H2表现

26H1全球玩具市场增长提速，需求端呈现量价齐升及消费人群扩容特征。据Circana，26H1其跟踪的全球玩具市场销售额同增14%，其中美国市场同增17%。此外，9月末中美就双向各约300亿美元非敏感商品的对等降税框架达成共识。据美国玩具协会，中国出口至美国的玩具品类受益规模约98亿美元，为最大的受益品类。展望26H2，全球主要玩具龙头整体维持积极预期，孩之宝上调全年固定汇率收入增长指引，万代上调上半财年（4-9月）业绩预期。我们预计，伴随海外假日消费季临近，世界杯、影视及动漫/游戏IP新品集中推出，行业景气有望延续至下半年。

Kidults扩容利好成人收藏类玩具，品类龙头与超级IP共振增长

玩具消费人群持续向全年龄段拓展，Kidults已成为全球玩具市场主要增长来源。据Circana，26H1美国18岁及以上消费者玩具销售额同增25%，12-17岁消费者同增33%，两者合计贡献美国玩具市场近60%的增量销售额。分品类看，集换式卡牌、可动模型、车模等兼具收藏、兴趣及社交属性的品类表现突出。供给端，头部玩具厂商亦加快推出成人向及收藏型产品，乐高等细分品类龙头还通过F1、世界杯等体育IP联名以及影视、动漫、游戏IP拓展消费场景。我们认为，品类龙头凭借产品开发、供应链及渠道能力获取优质IP资源，优质IP又通过消费者流量和产品销售强化品牌及商业化能力，具备全球IP承接及产品化能力的龙头有望持续受益。

海外龙头在中国市场加深产品和体验一体化运营

中国市场正成为全球玩具及IP龙头持续拓展的重要增量市场，竞争模式亦由单纯产品销售逐步向“产品+渠道+体验+消费者运营”转变。高基数下26H1国内玩具市场整体增速有所回落，但成人向、低价带及创新品类仍保持较强韧性。在中国本土IP平台型企业崛起的背景下，海外龙头进一步加深本地化布局。三丽鸥持续拓店并举办各类体验活动，万代通过线下门店、IP体验及本地产品开发深化中国市场经营，乐高、孩之宝、美泰等亦持续推进主题乐园及线下体验项目。我们认为，随着国内潮玩消费渗透及IP化、场景化趋势延续，中国市场有望从海外IP的产品销售市场进一步演变为全球IP运营和用户经营的重要阵地。

投资结论

随着Q4海外假日消费季临近，海外市场逐步进入渠道备货期。26年8月我国玩具出口同比增长15.3%，呈现回暖趋势。我们建议关注持续深化海外市场拓展的中国潮玩企业，以及拥有优质全球IP资源、并持续深化中国市场本地化运营的海外龙头。

风险提示：全球玩具消费需求不及预期、IP及影视内容表现不及预期、行业竞争加剧、海外市场拓展及本地化不及预期。